Cualquier estrategia de marketing online debe tener como pilar la optimización SEO para conseguir los objetivos planteados. Sin un buen SEO, tu negocio no tiene futuro en Internet. Internet es una jungla donde todos queremos mostrarnos por delante del resto. El SEO es lo que hará que nuestra posición pase siempre por delante de nuestros competidores.
Qué es el posicionamiento seo y sem: Sus diferencias
Esta práctica básica para cualquier negocio online, Search Engine Optimization, se contrapone al SEM, Search Engine Marketing. El primero hace referencia a los resultados de las búsquedas que se realizan en los buscadores y cuya clasificación viene dada según unos criterios, que el buscador (Google por encima de la mayoría), impone. Los resultados de SEM, en cambio, se categorizan principalmente por la inversión realizada a través de campañas publicitarias. En uno debes seguir unas buenas prácticas para que tu posición sea la más avanzada posible; en el otro, tienes que invertir dinero para estar en el top.
Llegados a este punto deberás preguntarte si quieres hacer posicionamiento SEO y SEM o mejor optas por las dos estrategias para mejorar el posicionamiento web. Lo mejor que puedes hacer para mejorar tu posicionamiento web cuando antes es aplicar una estrategia de optimización del SEO y, mientras esta va dando sus frutos a largo plazo, invertir parte de tu dinero en una estrategia SEM con contenido patrocinado.
Pero vamos a fijarnos más en lo que hay que hacer a largo plazo, en lo que es sin duda un trabajo más de hormiguilla: el SEO. ¿Pero, exactamente, que es el posicionamiento SEO?
Qué es el posicionamiento web seo
Una buena estrategia de SEO es aquella que consigue que en una búsqueda específica relacionada con tu negocio, aparezca tu empresa en las primeras posiciones. Pero para conseguir un buen posicionamiento en buscadores deberás tener en cuenta todos los criterios que Google valora a la hora de clasificar sus resultados y trabajar una estrategia para que tu negocio online cumpla estos criterios.
Google ha ido cambiando (y cambiará) las normas para que las empresas se adapten a sus criterios, unos criterios que ponen por encima la satisfacción del buscador. Los distintos algoritmos que la casa ha ido creando para analizar y clasificar los resultados intentan pensar siempre como piensa la persona que está realizando la búsqueda para que el resultado sea exactamente el que necesita. En este sentido el buscador más popular del mundo (con una cuota de mercado del 92’31%) tiene en cuenta dos factores principales: la autoridad y la relevancia.
- Autoridad: La autoridad hace referencia a la popularidad de una web. Cuando más contenido y links enlazados, más visitas ganas y con más tiempo de permanencia. Todo eso se traduce en una mayor autoridad. Por eso es básico tener optimizada bien toda la web y que la información que disponga sea valiosa.
- Relevancia: la relevancia hace referencia a la relación que tienen una página frente a una búsqueda dada. Es decir que la página que se enlaza en el resultado no solamente contenga la palabra de búsqueda, sino que todo su contenido tenga que ver realmente con la búsqueda. Será el robot de Google quien “leerá” este contenido y determinará su relevancia.
Las acciones a tener en cuenta a la hora de optimizar el posicionamiento web SEO estarán ubicadas en tres cajones: SEO on-page, SEO off-page y SEO técnico. Uno hace referencia a todo aquello que deberá hacerse dentro de la propia web que queremos posicionar; el otro, depende todas aquellas acciones que se hagan en el exterior y que tengan un impacto directo en la web.
En que consiste el posicionamiento SEO on-page
El SEO on-page se encarga principalmente de optimizar cada página de la web de tu negocio online para que mejore su relevancia en cualquier búsqueda que se realice en el buscador.
Para mejorar el SEO on-page de cualquier web hay muchas acciones que se deberán tener en cuenta.
Velocidad de carga
- Mejorar y optimizar la velocidad de carga de cada página de nuestra web. No hay nada más molesto para un usuario que entrar en una web y esperar más de cinco segundos en que esta se cargue y nos muestre el contenido de la página. De hecho, está demostrado con resultados que si una página web tarda más de 2 o 3 segundos, muchos usuarios cerrarán la página.
Imágenes de la web
- Este punto está estrechamente ligado al punto anterior, pues cuantas más imágenes contenga una web más pesará y si estas son muy grandes y no están optimizadas, aún peor. Reducir el peso de las imágenes es vital para que una web se cargue en su tiempo exacto.
Optimizar las imágenes quiere decir también que cada una de ellas transmita la información correcta cuando pase la araña de Google. Para eso se debe poner un nombre descriptivo en cada imagen, etiquetar las imágenes con al atributo “title”, etc.
Desarrollar un buen sitemap
- La estructura de tu web deberá estar bien definida y dejarlo visible en la web. Nos referimos a la estructura de páginas que componen el sitio web y que está traducido en una especie de mapa. Deberá estar localizarlo en tu web para que las arañas de Google lo localicen mientras rastrean e indexan tu sitio.
Estrategia de keywords
- Las keywords son muy necesarias para el posicionamiento web en buscadores. Cada web está asociada a una serie de palabras clave que la definen. Un ecommerce de ropa deportiva deberá posicionarse con las palabras clave de ropa deportiva tienda online de ropa deportiva, ropa para deportistas, etc. Hay herramientas que te ayudarán a encontrar aquellas palabras clave idóneas, que tiene un mayor volumen de búsquedas y que su nivel de competencia es bajo.
Luego también habrá que trabajar los long tails, frases más largas que definen muy bien un concepto concreto de la web y sobre el que queremos posicionarnos por encima de otros. Por ejemplo, culottes para ciclistas profesionales.
Estructura de encabezados
- Optimiza la lectura de cada página con encabezados. Los contenidos de cada página de tu web estarán estructurados según títulos, subtítulos, párrafos, etc. Cada uno de los títulos deberá tener su etiqueta h1, h2, o h3. Cada uno de estos encabezados deberá contener alguna palabra clave relevante. Es una cuestión de usabilidad para el lector, pues rápidamente con un vistazo podrá entender de que se hablará en aquella página. Y el mismo escáner que hará el lector, lo harán las arañas de Google. Aquello que esté en los h1 y los h2 les dará una idea sobre cómo indexar.
URL Optimizadas
- También hay que hacer que las url (las direcciones de cada página web) sean fácil de leer, que se entienda bien de que va la página web y que coincida la palabra clave de la url con la palabra clave de la página. Además es prioritario que sea cuando más corta mejor.
Diseño web responsive
- Lo que ahora es una realidad para prácticamente todas las web, hasta hace unos años era algo difícil de ver. Nos referimos a un diseño de web que sea usable para ver en cualquier tipo de dispositivo, ordenador, tableta o móvil. La clave es adaptar las páginas web al tamaño de las pantallas de cada dispositivo para que la lectura sea fácil. Google te va a penalizar si tu web no es responsive.
Contenido de calidad
- Crea contenido de calidad: hubo un tiempo en que lo más importante era llenar de palabras clave todas las páginas web. Si en una misma página web se decía veinte veces tienda de ropa deportiva online, mucho mejor porque así se lograba una mejor posición en los motores de búsqueda. Lógicamente esta práctica iba en contra de una lectura óptima.
Actualmente y desde hace unos años, Google prioriza aquellos contenidos de valor, bien redactados, con gran variedad de palabras clave y long tails y que son muy bien valorados por sus usuarios. ¿Pero cómo le decimos al robot que esté contenido es de calidad? Con párrafos cortos, con una distribución natural de las keywords (dos o 3 veces a lo largo del texto es lo correcto), que haya una lista de bullet points, que incluya imágenes o infografías indexadas, que tenga una buena estructura de encabezados, etc.
Cómo conseguir posicionamiento SEO off-page
Si el SEO on-page da la importancia a todo aquello que se puede hacer dentro de la web para ofrecer una buena experiencia al usuario y que, en consecuencia, mejore el posicionamiento de la web, el SEO off-page trata de mejorarlo con una serie de acciones que se pueden hacer desde fuera de la web. Básicamente el SEO off-page te ayudará a ganar la autoridad necesaria para mejorar tu visibilidad en los buscadores SEO. Eso se consigue con una serie de acciones:
Enlaces de páginas con DA (domain authority) alto
- Conseguir enlaces entrantes de calidad: la autoridad de tu web depende en gran medida de que se la den los otros. Es decir que otras webs (de calidad) tengan enlaces que vayan a tu web. Eso significará que esta web considera que el contenido de tu página es relevante y que tiene relación con el suyo.
Google, analiza que estos links entrantes sean orgánicos, que los contenidos estén relacionados. La clave para hacer un buen link building, así es como se llama la construcción de los backlinks, es crear contenido de calidad que atraiga la atención de otras webs de manera auténtica y trabajar pensando siempre en el largo plazo.
Anchor text
- Hay que cuidar los anchor text, el texto que describe el contenido del enlace. Clave en cualquier estrategia de link building, se trata de que cuando vayamos (o vayan) a enlazar un contenido que hable sobre SEO off-page, que el enlace esté en SEO off-page o en una frase que contenga la keyword o la descripción exacta. Si el enlace, pero en vez de llevar a una página que hable del SEO off-page lleva a una página de un supermercado. Google lo penalizará.
De hecho, cuando eso suceda, cuando no nos interese que Google lea un enlace de calidad dudosa, le podemos poner un No Follow. Así, la página que recibe el enlace no se beneficia en absoluto de la popularidad ni credibilidad de la página origen del enlace. Esta táctica se estableció cuando Google y otros buscadores empezaron a penalizar los enlaces comprados con un buen Page Rank para que pudiera aumentar la relevancia de los sitios web destino. El No Follow, básicamente, atenta contra el Spam que podamos hacer o que nos puedan hacer.
Guest Post
- Publica en otros blogs. La mejor estrategia de link building será aquella que te permita crear y añadir enlaces a tu web provenientes de webs de valor. Lo mejor, en este sentido, sería que tú pudieras publicar un contenido en esta web o blog, un contenido de valor para esta web de terceros e incluir en el texto los enlaces de valor hacia la tuya. El guest blogging será pues la mejor forma de hacer un buen link juice.
Redes sociales
- Difunde tu contenido en Redes Sociales. El contenido viralizado a través de redes sociales nos aporta una popularidad que no pasa de largo para el robot de Google. Así que si publicas contenido de valor, compártelo en las redes sociales que consideres. Al compartirse, recibirás más visitas, más suscripciones, más seguidores. Irás generando una mayor comunidad de seguidores en torno a tu marca. Todos estos factores irán cumpliendo todos los requisitos que Google pide para aumentar la popularidad y, así, ganar posicionamiento.
Infografías y elementos gráficos
- Enriquece tu contenido con infografías y elementos gráficos. Los contenidos gráficos, las infografías, los ebooks, etc. no solo son contenidos populares, que acostumbran a interesar más que textos más largos, sino que además funcionan como “cebo” perfecto para atraer back links de calidad.
Video Marketing
- Haz video marketing. Una de las Redes Sociales que mejor ayudan al posicionamiento web orgánico es YouTube. Los videos son los contenidos que más visitas reciben y Google los muestra siempre al principio de la lista de resultados. Por eso, generar un contenido en vídeo y compartir el enlace te generará, a medio plazo, un mejor posicionamiento.
¿Qué es el posicionamiento SEO técnico?
Hay una parte del SEO muy importante que se esconde detrás del código de cada web. Se trata del SEO técnico y, cómo dice su nombre, quien se encargue de él deberá ser un técnico informático que tenga conocimientos en lenguaje de programación. Es una pieza importantísima para cualquier empresa de posicionamiento SEO.
El experto en SEO técnico deberá revisar varios aspectos de la web para conseguir optimizarla, que ofrezca una mejor experiencia al usuario y por tanto que mejore los resultados en los buscadores SEO.
Optimizar las URL
La estructura de una web es muy importante para que los robots de Google sepan por donde navegan. Y en este sentido las URL será la puerta de entrada. Es por eso que cualquier URL debe ser SEF (Search Engine Friendly). Estas rutas explican de una forma más inteligible, tanto para los humanos como para Google, la página concreta a la que apuntan. Una URL con números, signos y abreviaturas no es amigable, por eso el experto deberá cambiarla para que se entienda bien el contenido de la página web y qué posición tiene en la estructura web.
Evitar la duplicación de contenido
Es un error que sucede precisamente por una mala optimización de las URL. El contenido duplicado se crea cuando se puede acceder al mismo contenido desde diferentes URLs y se indexa con diferentes URLs. Google penaliza cualquier tipo de contenido publicado en una misma web. Pero cuando suceda esto hay una solución que todo experto en SEO técnico sabe: las etiquetas canónicas. Determinando la URL con esta etiqueta (rel= canonical) se señala que esta es la dirección correcta que los motores de búsqueda deben indexar.
Mejorar la WPO
La WPO es la Optimización del Rendimiento Web y, principalmente, hace referencia a todas aquellas técnicas que sirven para acelerar la carga de un sitio web para que la experiencia del usuario sea más satisfactoria.
Trabajar los metadatos
Los metadatos son los datos que hablan de los datos, es decir aquellos que describen el contenido de los archivos, que aportan su información. Cada metadato nos puede informar de que aquello es un título o un subtítulo; o que es un enlace; o que es una infografía, etc. Los metadatos dan información al servidor, al navegador y a los rastreadores. Son muy relevantes para el posicionamiento web pues ayudan a los motores de búsqueda a indexar y clasificar los sitios web. Los metadatos se encuentran siempre en la cabecera del documento HTML
Mejorar la seguridad
Desde ya hace unos años que para mejorar la seguridad de cualquier web es mejor cambiar el protocolo HTTP por HTTPS par evitar que la web sea fácilmente secuestrada por partes no autorizadas. De esta manera encripta los datos para asegurar una transmisión 100% fiable.
Trabajar el código fuente
El experto en SEO técnico deberá analizar en todo momento las páginas de la web y explorar su código HTML. Deberá localizar y eliminar aquellos fragmentos de código innecesarios, suprimir los códigos de seguimiento que no son necesarios y tratar de comprimir el contenido.
Vigilar la estructura de los enlaces
Cada enlace entrante o saliente será analizado por los robots del buscador y es por eso que hay que revisar siempre la estructura de cada enlace. Para los enlaces externos habrá que revisar el DA de cada uno y determinar cuáles pueden ser No Follow y cuáles Do Follow. Para los internos hay que saber situarlos en las páginas correctas. Colocar un buen número de enlaces internos en la home que vayan a sub páginas mejora la navegación y Google lo reconoce. También hay que revisar el anchor text, la posición de los enlaces en el texto (cuando más arriba mejor) y el número de enlaces (no hay que inundar las páginas de enlaces ja que afecta al link juice).
¿Cómo funciona internamente el posicionamiento SEO?
Cualquier estrategia de posicionamiento SEO debe establecerse con un calendario de objetivos a cumplir a lo largo de los meses. Hacer SEO es un trabajo de hormigas: poco a poco se irá mejorando el posicionamiento a medida que se optimice la web, se crean back links y se viralice el contenido de forma orgánica. De esta manera, Google irá midiendo tu popularidad y relevancia. ¿Pero cómo funciona internamente el posicionamiento web en Google?
Crawlers, arañas o robots
Vamos por orden. Lo primero son los crawlers, arañas o robots de Google. Diferentes términos que significan lo mismo: un pedacito de software de programación cuyo objetivo es rastrear páginas web, leerlas y llevarse la información a un servidor web. Este robot se encargará de leer el contenido de tu web (el código fuente, html), lo enviará en el servidor de Google que lo indexará según la relevancia que le otorgue (las keywords en este sentido son vitales). Una vez tenga la página web indexada, cuando Google reciba una búsqueda relacionada con tu web, la listará según si la búsqueda coincide más o menos según las keywords, imágenes, etc. Esta lista es lo que se conoce como la SERP, Search Engine Results Page, la página de resultados del buscador.
El algoritmo de Google
La posición que determinará el buscador de tu web cuando se dé una búsqueda relacionada la determinará el algoritmo de Google. El algoritmo será el que tenga la última palabra a la hora de decidir la posición de un resultado en la SERP. Tiene más de 200 criterios para evaluar cada web, pero principalmente se resumen en la experiencia del usuario, la relevancia, la autoridad, la velocidad de carga y la facilidad de navegación. Gran parte de estos criterios tienen que ver directamente con el contenido. Ya hemos resaltado por activa y por pasiva la importancia de la calidad del contenido, ¿pero cómo sabe Google cuál es de calidad y cuál no?
Una de las nuevas actualizaciones referentes al algoritmo está en la integración de BERT, un sistema Inteligencia Artificial que se centra en descifrar mejor el lenguaje del usuario en sus búsquedas, de manera que puedan responderse mejor aquellas consultas que no se pueden “predecir” y clasificar mejor a los resultados.
La principal característica de BERT es la bidireccionalidad, analiza una oración que incluye un enlace en dos direcciones. Es decir, si tenemos una frase con un enlace no solo leerá el anchor text, también leerá las palabras anteriores a este y las posteriores para hacerse una idea del contexto general en que se sitúa el enlace y determinar si el contenido coincide con la búsqueda. Este nuevo sistema favorece las búsquedas por keywords longtail, los resultados conseguirán ser mucho más precisos. El mismo Pandu Nayak, vicepresidente de Google, lo explica muy claramente en un artículo sobre BERT y se entiende muy bien con la siguiente comparativa:
Fuente: Blog Google
Conclusión
Te hemos explicado de manera general que es el posicionamiento SEO, pero es solamente una aproximación. Hay mucho más. No es una tarea fácil y los especialistas necesitan estar en una permanente actualización. Estamos a merced de Google y sus cambios, pero la estrategia de Google siempre será a favor del usuario, a entender con todo detalle que es lo que está buscando exactamente. Es decir, leer exactamente el pensamiento de la persona que busca.
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